Каковы правовые аспекты при продаже лотереи за баллы программы лояльности?

Программа лояльности — это вид взаимоотношений между брендом и клиентом, в основе которых лежат поощрения.

Грамотно разработанная программа лояльности поможет:

1. Превратить новых клиентов в постоянных, которые покупают много и часто.

2. Собрать контакты клиентов для общения, упрочнения отношений и дополнительных продаж.

3. Изучить предпочтения покупателей и повлиять на потребительское поведение.

4. Сократить расходы на раздаче скидок всем подряд.

Программу лояльности определяет два условия. Первое — чем поощрять. Второе — как поощрять.

Как поощрять клиентов Какие виды программ лояльности бывают

То есть использовать дисконтную программу. Клиент, у которого есть дисконт, приобретает товар по сниженной цене. Размер дисконта может быть постоянным или увеличиваться пропорционально сумме чека.

Пример: в одном магазине действует постоянный дисконт — 5% от чека. Он не меняется, на какую бы сумму клиент не купил. А в другом магазине дисконт растет вместе с чеком: 5%, 10% и т.д. Чем дороже покупка, тем больше скидка.

1. Эту программу лояльности можно настроить даже на кассе, без специального решения. Затраты на внедрение — минимальны.

2. Клиенты любят скидки больше остальных вознаграждений, потому что это деньги, с которыми не надо расставаться.

1. Скидка — это деньги, подаренные клиенту из прибыли компании.

2. У клиента нет мотивации покупать дальше: сегодня скидку он уже получил, а завтра ему ваш товар может не понадобиться или в соседнем магазине дадут скидку больше.

Дисконтная программа подойдет магазинам «у дома», куда покупатель вернется, потому что ему это удобно. Или для дорогих товаров, которые покупаются нечасто: покупатель выбирает наиболее выгодное предложение на данный момент и у него нет мотивации копить бонусы.

Участники бонусной программы с каждой покупки получают бонусы, копят их на карте и оплачивают ими следующие покупки. Процент начисляемых бонусов устанавливается магазином. Это может быть фиксированный процент или растущий вместе с суммой чека.

Пример: можно со всех покупок возвращать бонусами 10% от стоимости. А можно с недорогих покупок начислять 5% бонусов, а с покупок дороже — 10%.

1. Бонусы — это отложенная скидка. Вы пообещали ее клиенту, повысили его лояльность и обеспечили себе повторную продажу. Если клиент не вернётся, скидку он не получит, а значит, вы продали товар по полной стоимости и не понесли потерь.

2. Бонусами можно управлять. Например, ограничивать список товаров и часть стоимости, доступную для оплаты баллами, тем самым продвигая менее популярные товары. Или устанавливать сроки сгорания и стимулировать клиента быстрее вернуться в магазин.

1. Для товаров с низкой частотой покупки (дорогих, не первой необходимости) бонусы не работают, они будут неинтересны участникам.

2. Начисление и списание бонусов нужно автоматизировать. Без автоматизации велик риск постоянно ошибаться в начислениях и списаниях.

Бонусная программа подойдет магазинам товаров повседневного спроса с коротким жизненным циклом: продукты, лекарства, хозтовары. Эта программа сработает в ресторанах и сфере услуг, где бонусы можно менять на бесплатные блюда и услуги, что выгоднее и часто нравится клиентам больше, чем скидки.

Многоуровневая программа предполагает несколько уровней клиентов, где на каждом уровне — свои привилегии. Уровень клиента зависит от того, сколько денег он потратил в магазине. Чем больше тратит, тем выше его уровень и тем больше поощрения.

Пример. В магазине несколько уровней клиентов: на первом те, кто купил на 5 тысяч рублей, на втором — на 10 тысяч, на третьем — на 20 тысяч. Для клиентов первого уровня действует скидка 5%, для второго — 10%, для третьего — 15%.

1. Клиенту интересно покупать много: чем больше потратит, тем больше бонусов получит.

2. Вы поощряете не всех участников программы лояльности, а зарекомендовавших себя, которые покупают постоянно.

1. Нужна детальная разработка схемы начисления. Порог вступления на новый уровень должен быть соизмерим со средней суммой чека и частотой покупок. Если слишком завысить — программа превращается в обычную дисконтную или бонусную, и клиент теряет мотивацию.

2. Вручную настроить такую программу лояльности невозможно. Нужна автоматизация.

Многоуровневая программа сработает, когда у вас высокая частота покупок и средние цены, и у клиентов есть мотивация повышать свой уровень. Подойдет гостиницам, медицинским клиникам, крупным магазинам.

1. Вы повышаете свою узнаваемость и получаете новых покупателей, не тратясь на рекламу: их приводит партнер.

2. Партнерские программы интересны покупателям, потому что предлагают расширенные возможности по списанию баллов.

1. Раз покупатель выбирает, где списать баллы, велика вероятность, что он выберет не вас.

2. Участнику начислили бонусы у партнера, а списал он их у вас. То есть другой магазин сделал скидку, повысил лояльность за ваш счет. Возможно, скидка, которую вам придется дать, даже не окупится новым клиентом.

3. Управлять такой программой лояльности сложно. Ее дорого внедрять — много технических сложностей. Она сильно ограничена партнерскими соглашениями, что лишает возможности действовать самостоятельно, без согласований и контроля.

Обычно партнерскую программу используют крупные сетевые компании, которые могут списывать бонусы партнера без больших убытков для себя. Но в последнее время даже среди них наметилась тенденция отказа от коалиций.

Приветственные баллы или скидка за регистрацию в программе

Бонусы за покупки

Бонусы за покупку определенных товаров

• Скидочный промокод за подписку на рассылку
• Скидки за заказы в мобильном приложении
• Скидки за приглашение друга или отзыв

Покупатели любят скидки и бонусы, но сегодня подобные программы лояльности есть в каждом магазине. Что делать, если ваша программа не отличается от программы конкурента?

Сегодняшние покупатели хотят чувствовать сопричастность с брендом и доверять ему.

Что поможет объединить компанию и клиента:

Одинаковые ценности Например, забота об экологии. Информация, что продукция не тестируется на животных, что упаковка биоразлагаемая или магазин примет ее на переработку, — для многих решающая в выборе продавца.

Благотворительность Отчисления в благотворительные фонды и волонтерство также помогут завоевать лояльность покупателей.

Сообщества Новые знакомства, полезные знания, получаемые в сообществах, помогают клиентам ассоциировать себя с брендом. Сообществом может быть волонтерский отряд, команда для тренировок, закрытый вип-клуб.

К сожалению, ценностную программу лояльности нельзя настроить в программе. Но автоматизация рассылок с полезным контентом может здорово облегчить жизнь.

В теории все кажется проще, чем есть на самом деле. Будьте к этому готовы. Не все получится с первого раза. И даже со второго.

Половина успеха — продуманная концепция. Вторая половина — внедрить эту концепцию в жизнь, заставить ее работать и приносить деньги.

Что ожидается от программы лояльности, к какому сроку, кто целевая аудитория, каковы показатели эффективности, соотношение прибыли и затрат — концепцию нужно продумать заранее.

Затем выберите стратегию и инструменты, смоделируйте процессы начисления и списания.

Программа лояльности будет сложнее, чем «сделать скидку на кассе»? Посчитайте, сколько будет стоить автоматизация.

Запуская программу лояльности, подумайте об удобстве и пользе для клиента.

1. Легко ли стать участником программы: сколько полей в форме регистрации и ступеней авторизации.

2. Удобно ли пользоваться программой: понятны ли условия, насколько они выполнимы, как проверять баланс баллов и восстановить утерянную карту.

3. Нужны ли вообще ваши поощрения клиентам, достаточно ли они ценные, чтобы клиент регистрировался и носил вашу карту в кошельке.

Формула востребованной программы лояльности

Организуйте поддержку пользователей. У них обязательно будут вопросы, и персонал должен знать на них ответы. Не забудьте о получении обратной связи — продумайте, как будут собираться и обрабатываться отзывы.

Помните, программа лояльности должна приносить прибыль, а не убытки. Не забывайте о собственной выгоде, раздавая скидки. Каждое поощрение должно работать на вас. Поэтому всегда просчитывайте предполагаемые результаты каждой акции, негативные особенно.

До полномасштабного запуска протестируйте программу лояльности на старых клиентах. Это позволит понять, насколько программа лояльности жизнеспособна. Замечательно будет, если клиенты поделятся впечатлениями и подскажут, что улучшить с пользовательской точки зрения.

Запускайте программу лояльности частями, начиная с базового функционала. Так и пользователям будет легче разобраться, и вы сможете детально оценить каждую механику и оперативно свернуть то, что «не взлетит».

Чтобы программа лояльности работала, клиенты должны о ней знать. Расскажите о программе лояльности через емейл‑рассылку, соцсети и на сайте. Не пересылайте скучный договор‑оферту. Опишите правила и преимущества доступно, лучше — с примерами.

Поведение покупателей, движение бонусов, результаты акций — все это нужно изучать, анализировать и использовать для дальнейшего развития.

Сравнивайте цифры во всех разрезах: вовлеченность и отток участников, использование баллов, лояльность и активность покупателей.

Наши клиенты рассказывают о своих программах лояльности.

8 минут

10 минут

Правовые аспекты программы лояльности

Накопительные бонусные программы —  привлекательный способ удержания клиентов. Простота участия и перспектива получения товаров и услуг бесплатно или со скидкой привлекают многих потребителей.

При этом граждане редко вчитываются в правила таких программ. Но если внимательно изучить их условия, выяснится, что они не просты, и зачастую компании не гарантируют выполнение своих обязательств.

Ответственность компаний в рамках программ лояльности

Ответственность компаний в рамках программ лояльности

По результатам изучения наиболее известных программ лояльности можно констатировать, что в большинстве случаев компании могут в любой момент изменить или отменить программу как с предварительным уведомлением, так и без него.

При этом граждане с момента вступления в программу считаются априори согласными со всеми изменениями. Оператор программы может исключить участника за нарушение правил, злоупотребление правами, мошенничество, предоставление в анкете ложной информации.

Эти же причины могут привести к списанию уже начисленных бонусных баллов, аннулированию счета и запрету повторной регистрации в программе. Кроме того ряд компаний (Adidas, UTair, «М.Видео») практикует применение таких санкций даже при подозрении на нарушение правил.

Общим правилом является ограничение ответственности перед участником программы за качество предоставляемых в обмен на бонусы товаров и услуг компаний-партнеров.

Все претензии по ним должны направляться непосредственно таким партнерам.

Операторы программы в большинстве случаев не несут ответственность за неначисление бонусов, если оно произошло по техническим причинам: например, при наличии ошибки в коде, компьютерных сбоях, атаке вирусных программ.

Начисленные по программам условные вознаграждения почти всегда не имеют денежной или иной стоимости.

Иногда в правилах прямо указывается, что участие в программе не является заключением договора и не влечет никаких обязательств для сторон, а иногда информация о статусе программы как договора с потребителем просто отсутствует. В результате гарантии для граждан сводятся к добровольному выполнению компаниями своих рекламных обещаний.

Права участников программы лояльности

При невыполнении компанией своих обещаний или в случае пересмотра условий начисления и списания бонусов юристы предлагают гражданам несколько способов защиты своих прав. Одностороннее изменение условий программы или отказ выполнять их может служить основанием для жалобы в Роспотребнадзор, считают юристы.

«Никакой информационно-рекламный материал, которым являются правила бонусной программы, не должен противоречить закону о защите прав потребителей, то есть он должен быть достоверным и не должен вводить потребителя в заблуждение»,— указывает представитель адвокатского бюро DS Law Анна Лаврухина.

«Кроме того клиент-физлицо может обратиться с заявлением в ФАС на недостоверную или недобросовестную рекламу как нарушение закона «О рекламе»,— советует эксперт юридической компании «НП-Эдвайс» Наталья Пантюхина.

— Обычно сведения об акциях доводятся до клиента в форме буклетов или на стендах, а это именно рекламные сообщения с целью сформировать интерес к продукту.

Можно надеяться и на то, что на недобросовестное поведение компании обратит внимание ее конкурент, который может пожаловаться в ФАС на нарушение закона «О защите конкуренции». Еще одним способом защиты своих прав является обращение с иском в суд. Надо отметить, что судебных споров, касающихся претензий клиентов к компаниям в связи с бонусными программами, не так уж много.

С 2012 по 2016 год, судя по опубликованным решениям судов по всей России, таких дел насчитывается всего несколько десятков. Есть лишь практика, когда суды признают обязательства компаний по зачислению или возврату бонусов. Правда, в основном эти споры связаны с недостатками приобретенных товаров или же с совместными программами банков с другими компаниями.

В российском законодательстве нет конкретных норм регулирования программ лояльности. Из-за этого возникают сложности с определением того, как трактовать эти взаимоотношения. Так, в 2011 году несколько клиентов «Аэрофлота» судились в Москве по поводу программы «Аэрофлот Бонус».

Претензии были связаны с тем, что в декабре 2010 года перевозчик в одностороннем порядке изменил условия программы, увеличив количество миль, необходимых для приобретения премиального авиабилета.

Граждане просили признать эти условия и действия авиакомпании недействительными как нарушающие закон «О защите прав потребителей». Однако иски были отклонены сначала районными судами, а затем и Мосгорсудом.

Мотивировка судов состояла в том, что включение в программу означает согласие с ее правилами, которые разрешают «Аэрофлоту» в любое время и без предварительного уведомления участников менять правила и условия программы, ознакомиться с которыми гражданин должен сам на сайте авиакомпании.

Кроме того участие в программе является бесплатным, «каких-либо обязательств „Аэрофлота“ по бронированию и оформлению билетов ни законом, ни правилами программы не установлено». По мнению судов, программа только наделяет пассажиров авиакомпании правом получения премии и не налагает никаких обязательств, а участие в ней находится за рамками договора перевозки.

В итоге судами сделан вывод, что закон «О защите прав потребителей» не применяется в данной ситуации, так как договорные отношения между сторонами отсутствуют, а программа «Аэрофлота» является безвозмездной для ее участников.

В «Аэрофлоте» «Ъ» подтвердили, что в 2010–2011 годах у компании действительно были судебные дела с клиентами, связанные с изменением условий начисления и распоряжения милями.

«Во всех случаях суды приняли сторону «Аэрофлота»,— сообщили в авиакомпании. Там добавили, что «вступление и участие в программе является исключительно добровольным выбором конкретного пассажира».

В авиакомпании отметили, что она «несет обязанности по начислению миль за полеты, списанию миль на премиальные билеты или повышение класса обслуживания, по предоставлению элитных привилегий, при условии соблюдения участником правил программы».

Доходы «Аэрофлота» от партнеров по программе премирования пассажиров за 2015 год составили 10,275 млрд руб., говорится в отчетности авиакомпании по МСФО. Дела «Аэрофлота» не являются исключением — подавляющая часть судебной практики сводится к отрицанию судами того, что права граждан-участников по бонусным программам подлежат защите как права потребителей.

Однако с программами банков ситуация обстоит чуть лучше — их бонусные программы, как правило, являются частью договора на обслуживание карт или кредита.

Но даже в этих случаях суды не всегда поддерживают граждан, квалифицируя, например, банковские бонусные программы по возврату процента потраченных денежных средств на карту (cash back) или на счет мобильного телефона клиента как договор дарения.

Так, клиент банка Уралсиб требовал признать недействительным неожиданное изменение банком условий пользования картами и зачислить ему обещанные 3% суммы операций на мобильный номер. Уралсиб в суде настаивал, что такой бонус является подарком, условия предоставления которого могут быть в любой момент изменены.

В решении Мосгорсуда от 22 ноября 2011 года позиция банка была поддержана: «по своей сути условия программ нельзя относить к договорам по оказанию финансовых услуг» и они являются «договором дарения». Таким образом, суд опять счел отношения с участником программы безвозмездными, а его права — не подлежащими защите как потребителя.

Программа лояльности — повысит твои продажи

Удержание клиентов – одна из важнейших задач современного бизнеса, будь то ритейл, подключение услуг или любой другой бизнес. Сегодня рекламные технологии позволяют настолько эффективно привлекать новых клиентов, что, собственно, дать им попробовать ваш сервис или товар – не такая сложная задача.

Но как заинтересовать клиента вернуться, как удержать тех, кто уже не в первый раз совершает у вас покупки – вопросы уже следующего порядка сложности.

По статистике, повторные заказы лояльных клиентов – это более 60% всего оборота бизнеса любого крупного ритейлера.

Удобная и понятная для пользователей программа лояльности – один из ключевых способов увеличения доли повторных покупок и уменьшения оттока, естественно, наряду с хорошим обслуживанием и высоким качеством продукции.

Безусловно, программа лояльности должна быть удобна для клиентов и мобильна – никто не готов носить с собой пачки карточек, особенно, если покупки совершаются не каждый день, например, как в сегменте бытовой техники. Мы еще несколько лет назад перешли на «цифровую» идентификацию клиентов.
Достаточно указать номер телефона на кассе, чтобы получить бонусные баллы при покупке, а отслеживать баланс и платить бонусами за новые товары удобно в личном кабинете на сайте. Мы предложили клиентам доступ ко всей информации по бонусной карте и со смартфона – с помощью мобильного приложения.

Наталья ЖучковаДиректор медиа и CRM «М.Видео»

Три классических типа программ лояльности

Программа, базирующаяся на накоплении баллов, которые можно использовать для оплаты последующих покупок. Это один из самых распространенных видов программ поощрения, залогом успеха которых является простота понимания и использования.

Накопительная программа лояльности широко применяется в сфере услуг, особенно в туристической сфере: являясь участником программы лояльности отеля или букингового сервиса, вы будете зарабатывать баллы за каждую поездку, каждый потраченный рубль.

Вторая распространенная сфера применения – ритейл любого формата: сегодня так называемые cash-back системы вознаграждения применяет каждый второй магазин.

Пример. Крупный североамериканский ритейлер Nordstrom запустил накопительную программу лояльности вместе со своими дебетовыми картами, удваивающими накопление бонусов при оплате в магазинах бренда.

По словам представителей Nordstrom, бонусно-дебетовой картой пользуются уже более 40% их потребителей. Цель ритейлера – наращивать это количество лояльных покупателей.

Похожую программу лояльности в сентябре прошлого года запустила KUPIVIP: за каждый выкупленный заказ клиент получает 3% кэшбэка, которым можно оплатить до 100% стоимости следующих покупок в течение 90 дней. Более 20% клиентов уже используют бонусные рубли регулярно, и эта доля растет каждый месяц.

Чем больше покупатель использует продукт, тем больше очков и преимуществ – так можно описать принцип данной программы в одном предложении. Зачастую такие программы используются в сфере услуг.

Универсальность многоярусных программ лояльности в том, что они могут сочетать в себе разные механики: увеличение количества покупок, стимулирование общения с брендом в сети, продвижение определенной категории товаров или услуг, геймификация.

Пример. Хорошим примером многоярусной программы лояльности, запущенной в России, является обновленная «Вкусомания» от «Азбуки Вкуса».

Помимо классического накопления баллов за каждую покупку, клубная программа предлагает персонифицированные скидки на основе предыдущих покупок пользователя, возможность приобрести билеты на мастер-классы, праздники и дегустации, а также возможность пожертвовать свои бонусы.

Многоярусная программа лояльности сложна в реализации с точки зрения расчета эффективности. Она требует пристального изучения своей клиентской аудитории, ее сегментирования и выявления предпочтений.

Зато подобная бонусная система позволяет охватить наиболее широкую аудиторию.

Возможен микс первых двух типов – такой подход использует «М.Видео». Клиенты получают баллы за каждую покупку, а тратить их могут как на технику, так и на сервисы, например, на «золото» в World of Tanks и другой игровой контент.

Таким образом участники программы экономят в среднем около 20% на покупках. По данным ритейлера, программа уже насчитывает порядка 20 миллионов человек, за последний год число постоянных покупателей выросло на 15%, что говорит о популярности предлагаемой механики.

Самый распространенный вид программы лояльности для банковской сферы: сегодня практически каждый банк может предложить ряд ко-брендовых карт. Кроме того, партнерская программа может объединять несколько партнеров из разных сфер.

Коалиционная программа лояльности для ритейла представляет особенный интерес, если ваш бренд стремится к кросс-канальности (продвижению онлайн- и офлайн-каналов). Ведь партнером по онлайн-программе лояльности может быть, к примеру, собственный офлайн-магазин бренда.

Пример. Розничный продавец детской одежды Carter’s в четвертом квартале 2015 года запустил кросс-бренд программу лояльности. Клиенты Rewarding Moments получают одно очко за каждый доллар, потраченный в любом магазине US Carter’s, Oshkosh B’gosh или в онлайн-версии магазинов.

За каждые 75 баллов покупатель получает кредит в размере 10$, которые затем может потратить в любом из магазинов бренда. По словам представителей компании, программа лояльности позволила увеличить объем онлайн-продаж на 20%.

Российский пример омниканальной программы лояльности – предложение бренда Karen Millen. Бонусная система была запущена в офлайн-магазинах сети уже давно, а в 2015 году бренд решился на реализацию комплексного подхода.

Накопление скидок теперь происходит при онлайн- и офлайн- покупках, при этом скидки в рамках программы лояльности учитываются также кросс-канально.

Нужно отметить, что бонусная программа при покупках онлайн регистрируется автоматически: каждый зарегистрировавшийся на сайте пользователь автоматически становится участником программы лояльности, что значительно упрощает понимание и работу с программой для пользователей.

Как реализовать успешную программу лояльности

• Сформулируйте предложение

Все просто: ответьте на вопрос, какие преимущества получит клиент, участвующий в вашей программе лояльности. При этом, постарайтесь проанализировать, хотите ли вы работать со всеми своими потребителями или выделить самые доходные сегменты, предложив им эксклюзивную бонусную систему.

Второй подход, при кажущейся ограничивающей составляющей, работает для многих брендов, особенно в fashion-ритейле, ведь часто 20% клиентов дают 70% дохода.

• Определите требования к инфраструктуре

Этот компонент определяет вводные для реализации программы: какие инструменты вам необходимы, какие ресурсы потребуются? На этом этапе, возможно, стоит привлечь опытных подрядчиков, которые помогут просчитать экономику вашего проекта, ведь зачастую у бренда недостаточно собственных ресурсов для реализации полного кросс-канального решения.

К инфраструктуре в разных случаях могут относиться:

1. Основные каналы продаж: сайт, мобильное приложение, розничные магазины
2. Сервисные подразделения и вопросы: колл-центр, доставка, информирование с помощью POS-материалов
3. Back-end: база данных лояльности, реализация механизма работы программы, аналитика и эффективность
4. Дополнительные элементы, которые хорошо бы учесть: инструменты управления социальными сетями, взаимодействие с онлайн-маркетингом

• Определите наилучший способ использования вашей программы лояльности

Старайтесь максимально использовать любую клиентскую аналитику, которая вам доступна.

Рынок стремительно развивается, сегодняшние потребители привыкли к высочайшему уровню сервиса и абсолютно персонализированному подходу. Чем больше интересных именно для вашей аудитории «фишек» вы сможете предложить, тем лучше.

В то же время – не усложняйте. Геймификация, квесты, вопросы-ответы и постоянное общение с клиентами в соцсетях подойдут вам, если ваша аудитория хотя бы в той возрастной категории, которая понимает смысл этих слов.

Опыт компании «Эльдорадо»

Наталия Балашова, руководитель группы программы лояльности «Эльдорадо»

Наша программа лояльности имеет простую и понятную покупателям систему накопления и списания бонусов с каждой покупки, повышенные бонусы за товары наших клубов и возможность получения закрытых предложений на товары по акции. Более 85% покупателей используют бонусную карту при совершении покупок: достаточно мобильного телефона, чтобы потратить или накопить свои бонусы.

Основная задача программ лояльности ритейлеров электроники – стимулирование частоты покупок клиента, ведь в среднем покупатели возвращаются в наши магазины два раза в год. На нашем опыте любые акции с бонусными механиками прекрасно справляются с этой задачей.

В отличие от магазинов бытовой техники и электроники магазины fashion-индустрии предпочитают скидочные схемы программ лояльности. Более высокая маржа этого бизнеса позволяет предложить покупателям прямую скидку или скидку в зависимости от статуса клиента.

У fashion-ритейла, особенно в премиальной части сегмента, встречаются совершенно потрясающие имиджевые программы по стимулированию лояльности клиентов. Бренд, изучив то, что действительно важно их покупателям, предлагает им ценность, выраженную не в финансовом эквиваленте.

Примером такой истории может быть программа Worn Ware on Patagonia, когда клиенту предлагают не бонусы или скидки, а ремонт любимой одежды, чтобы она оставалась с ними навсегда.

О трендах в скидочной системе онлайн-ритейла

Константин Горшенев, руководитель проекта АКИТ Onedaysale

Потребитель сегодня все чаще смотрит на цены и хочет покупать товар здесь и сейчас. Собрав вместе огромное количество акционных предложений, мы смогли выявить определенные тренды, которые оказывают существенное влияние на онлайн-ритейл и потребительское поведение.

• Главный из них – система скидок в онлайн-ритейле в целом продолжает набирать популярность и, безусловно, будет развиваться и дальше.
• В сети появляется все больше кэшбэк-сервисов, сервисы совместных покупок, агрегированные карты лояльности нескольких интернет-магазинов и другие.

Эти тренды на экономию набирают популярность именно в сети, потому что, получая к удобству доставки на дом дополнительные бонусы и скидки, потребитель остается в двойной выгоде.

• Интернет-магазины сегодня чаще выбирают маркетинговые инструменты – digital- и интерактивные акции, нежели рекламу.

Крупные компании, выводя на рынок продукт, создают специальные сайты, повышая к нему интерес. Обычная контекстная реклама постепенно вытесняется новыми интересными форматами, которые становятся для потребителя крайне удобными и привычными.

• Материалы по теме:
• Уроки финансовой грамотности: как найти точку безубыточности вашего бизнеса
• «Пойди туда, не знаю куда»: зачем мобайл ecommerce-игрокам
• Тотальная коммодизация, симплификация и геймификация финансовых продуктов – неизбежность?
• Маркетинг без бюджета: минимум затрат – максимум креатива

Крупнейшие ритейлеры меняют стратегию работы с покупателями. Что это значит?

Программа лояльности: что это, виды и примеры

Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения существующих клиентов, которая позволяет удерживать их, развивать повторные продажи и повышать уровень лояльности.

Правильно разработанная программа лояльности может помочь:

1. удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль, увеличить средний чек и частоту покупок у тех, кто покупает меньше, снизить затраты на случайных клиентов;
2. наладить постоянную связь с клиентами (сможете благодарить их за большие траты или узнавать причины снижения активности);
3. собрать качественную базу адресов;
4. получить ценную информацию о поведении клиентов;
5. повысить доверие к бренду и осведомленность о нем;
6. сформировать сегмент потребителей, на котором можно тестировать новые продукты или предложения;
7. отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно влиять на него (при условии соответствия уровня качества продукта и сервиса степени привлекательности программы);
8. сэкономить на привлечении новых клиентов;
9. оптимизировать расходы на маркетинг за счет персональных предложений;
10. привлечь постоянных клиентов к продвижению продукта;
11. мотивировать не только клиентов, но и персонал.

Какие виды программ лояльности бывают?

Дисконтные программы

Это самый простой, распространенный, старомодный и неэффективный вид программ лояльности. Дисконтные программы могут быть простыми или накопительными.

Как правило, дисконтная программа помогает клиенту определиться с местом покупки, при условии, что решение о покупке уже было принято.

Таким образом, дисконтные программы работают, в основном, для товаров группы FMCG и в недорогих магазинах, для покупателей в которых скидки действительно имеют значение, а крупные ритейлеры используют их для сбора данных.

Пример сети аптек «Планета здоровья» — клиента сервиса Carrot quest:

Плюсы:

• все устроено просто и понятно (и для клиента, и для персонала);
• относительно просто внедрить и обслуживать.

Минусы:

• скидки — это ваши потери;
• скидка здесь и сейчас, у покупателя нет дополнительной мотивации к следующей покупке;
• коммуникация с потребителем сведена к минимуму, если это обычная пластиковая карта;
• дисконтные программы настолько распространены, что уже никого не привлекают и стали неразличимы между собой;

О применении потребительского законодательства к отношениям, возникающим из реализации программ лояльности (зардов р.с.)

Дата размещения статьи: 12.08.2019

С каждым годом продавцы вынуждены искать все новые способы увеличения объема продаж реализуемой продукции.

Наряду с классическими вариантами продвижения товаров, такими как реклама, сезонные скидки на товары, большую популярность в последнее время приобрели так называемые программы лояльности, представляющие собой определенные сценарии взаимодействия продавца с потребителем, направленные на увеличение активности клиентов в приобретении товаров, услуг конкретного продавца и предусматривающие начисление бонусов (баллов, миль, иных единиц, характеризующих активность клиента в приобретении товаров) по основаниям, установленным в соответствующей программе, а также выплату дохода, предоставление скидок, иных поощрений в зависимости от количества начисленных бонусов.

Значение реализуемых программ лояльности трудно переоценить, ведь их универсальный характер наряду с высокой эффективностью позволяет использовать соответствующий механизм практически в любой области потребительского рынка, начиная от скидочных карт в продуктовых магазинах и заканчивая авиаперевозками. Так, по данным Essential Retail, только за первые три месяца 2018 г.

к программе лояльности всемирной кофейной сети Starbucks присоединились 1,9 миллиона новых участников. Таким образом, в настоящее время общее количество активных пользователей программы лояльности Starbucks Rewards насчитывает примерно 15,1 миллиона человек. При этом общая доля участников программы составляет 40% продаж компании в США .

———————————

Подробную информацию см.: Starbucks reports jump in sales and loyalty programme members. URL: https://www.essentialretail.com/news/starbucks-sales-and-loyalty/.

На сегодняшний день в России отсутствует специальное правовое регулирование обозначенного механизма.

При этом в большинстве случаев суды отказываются применять к подобным обязательствам положения потребительского законодательства, ссылаясь на их безвозмездный характер либо указывая, что соответствующие привилегии в виде миль, бонусов, баллов вообще не являются предметом правовой регламентации.

Так, в одном деле судом было отмечено, что действие программы лояльности не подпадает под действие Закона РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей» (далее — Закон «О защите прав потребителей»), поскольку при реализации продуктов по данной программе продавец не является исполнителем каких-либо услуг по возмездному договору и не продает никаких товаров.

В рамках бонусной программы ответчик безвозмездно предоставляет гражданину баллы, которые тот может обменять в соответствии с условиями программы, при этом программа лояльности продавца не является неотъемлемой частью договора розничной купли-продажи. Описание пакетов бонусных вознаграждений и условия их получения указаны на интернет-сайте продавца .———————————

Loyalty program: Правовые аспекты применения программ лояльности в России

Программа лояльности — это специально разработанный комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение новых клиентов и повышение доверия уже существующих. Зачастую компании внедряют программы лояльности на пике успеха, не задумываясь о требованиях действующего законодательства. 

Однако, внедряя в свою работу мотивационную систему, необходимо ознакомиться с некоторыми правовыми аспектами. Это поможет избежать нежелательных судебных разбирательств в будущем.

Loyalty program: законодательные проблемы внедрения мотивационных систем

Для каждого владельца бизнеса, который хочет применить в своей деятельности программу повышения доверия потребителей, необходимо знать правовую базу. Для начала стоит разделить программы лояльности на 2 основные категории:

• Бонусные — в их основе лежит накопление бонусных очков за совершенные покупки или другие действия. Насобирав определенное количество таких бонусов, можно потратить их на покупку товара, оплату услуги или обменять на деньги (такой вариант встречается редко).
• Скидочные — по этой программе некоторые клиенты могут купить товар по сниженной цене. Существуют скидочные карты, которые выдаются определенным покупателям за их активность.

В гражданско-правовом законодательстве России нет четких понятий о скидках и бонусах, что вызывает определенные разногласия между производителем и потребителями. Стоит рассмотреть основные проблемы законодательной базы в отношении программ лояльности.

1. Закон о программах лояльности

В статье 426 ГК РФ говорится о том, что подобные программы не являются законными, так как цены и услуги должны быть равными для всех потребителей.

В рамках программы лояльности наблюдается проблема дискриминации по отношению к другим клиентам, которые не имеют скидочных карт и бонусных счетов. В поддержку этому мнению существует статья 168 ГК РФ. Согласиться с таким мнением очень сложно, ведь по факту дискриминации не наблюдается.

Клиент получает скидку за определенные действия или верность компании на протяжении многих лет, что даёт ему право иметь преимущества.

Стоит также рассмотреть понятие «дисконтная карта», которую получает клиент в рамках бонусной или скидочной программы. Согласно письму Минфина №03-11-09/49 от 29 июля 2011 года, дисконтная карта не считается товаром. Это всего лишь обязательство производителя (продавца) предоставить скидку клиенту в будущем.

2. Изменение условий программы лояльности

Законодательство предлагает смотреть на этот вопрос как на договор купли-продажи, где каждая из сторон выполняет определенные условия.

В этом случае становится понятно, что если владелец программы лояльности изменит условия договора без ведома клиента, это может стать предметом судебного разбирательства.

Часто бывает, что клиент копит бонусы, а решив потратить их, узнает что они недействительны.

Есть пример, когда клиент авиакомпании подал в суд по причине того, что компания обманула его и не предоставила подарочный билет, который он должен был получить по бонусной программе. Во избежание подобных ситуаций необходимо прописывать в договоре право компании на изменение условий, но при этом клиент должен заранее быть уведомлен.

3. Непредсказуемые риски

Бывали случаи, когда компании для привлечения потребителей создавали невыгодные для себя программы лояльности. Например, компания мобильной связи МТС разработала акцию «Бонусы за входящие звонки».

В результате пользователи сети совершали огромное количество исходящих звонков для начисления бонусов, что вызвало перегрузку трафика и создало огромные проблемы самой компании.

Однако не начислить обещанные баллы оператор связи не мог в соответствии с законодательством.

Чтобы подобного не произошло, необходимо продумывать каждый шаг в построении маркетинговой кампании и реализации программы лояльности. Именно этим занимается компания Manzana Group.

4. Закон о рекламе

Статья 14.3 Кодекса Административных правонарушений поясняет некоторые правила проведения рекламной кампании. Если организация хочет провести розыгрыш или вручение подарков, обязательно должен быть перечень условий проводимой акции.

Сюда должны быть внесены данные о сроках её проведения, обязательства обеих сторон, количество призов, место и дата проведения.

Если будет нарушен хоть один из пунктов, согласно «Закону о рекламе», на организацию будет наложен штраф в размере от 100 до 500 тыс. рублей.

5. Закон о персональных данных

Исходя из положений закона о неразглашении персональных данных, компания может обрабатывать данные клиента без его разрешения, но не может передавать их третьим лицам. Для урегулирования этого вопроса лучше заранее составить договор с клиентом и получить разрешение на обработку персональной информации.

Правовые аспекты программ лояльности в Российской Федерации остаются неоднозначными. Разобраться в тонкостях правовой базы относительно Loyalty program и защитить ваш бизнес от судебных разбирательств помогут специалисты компании Manzana Group.